雙11展望新商機

清晨6:01 黑老闆 0 Comments

　　今年的雙11下單了嗎？我是沒有什麼感覺，啥也沒買，身邊的朋友們也都是這樣說：沒感覺！沒感覺恐怕就是今年雙11最明顯的感覺。

　　那個曾經讓大家集體狂歡、熬夜掃貨的節日終究成為過去，但它並非突然消失在我們身邊，像一杯滾燙的水慢慢褪成我們習以為常的溫度[註]。這杯水是怎麼涼下來的？其實應該說是買家、賣家都回歸理性，平臺大打業績保衛戰將活動期拉長的結果，但仍值得我們細細推敲，提煉出未來贏的方向。
[註]根據大陸金融社群「火星宏觀」測算分析，今年雙11累計銷售額應為人民幣15,080億元，較去年14,418億元增長4.6%。但若以日均銷售額計算，今年淘寶天貓下降8.4%、京東下降2.4%、抖音下降3.3%、拼多多下降5.8%，其他各平臺下降34.6%。 

一、消費端
　　現今線下線上打折活動變得司空見慣，消費者都覺得「不打折的日子越來越少」不會有怕搶不到便宜的焦慮感。另外，景氣不佳、關稅大戰……都讓消費變得更收斂，畢竟收入才是消費硬實力。

二、供貨端
　　過去雙11是供貨商/賣家搶錢消庫存最佳時機，但也造成囤貨出貨壓力，賺了營收賠了利潤、消費者胃口被養大、打亂價格策等負面問題；許多不肖商家趁機倒庫存或販售劣質品，自毀商譽，還要增加人手處理退貨，得不償失，所以近年來商家也變得更謹慎，不再傻傻幫平臺抬轎。 

三、平臺方
　　早已察覺雙11“效果遞減”但年年拉長活動期、年年加碼想啟動銷績，不過深入分析平臺的商業邏輯，或許是客觀現實下一種“次優”但理性的戰略轉移：

²  目標的轉移：讓用戶長時間打開App，形成使用習慣，增加平臺的日常活躍度；啟動商家、清庫存、提高貨品周轉率、拉動現金流，而活動帶來的巨大流量，其廣告價值和品牌曝光度本身就是一個巨大的收益。

²  從原本“明星業務”轉變為持續產生穩定巨額現金流和利潤的 “現金牛”業務，平臺“加碼”是為了維持這頭“現金牛”的產奶量，防止其過快衰退。只要投報率依然為正（儘管在下降）繼續舉辦就是理性的。

²  如果阿裡主動弱化雙11，無異于自毀長城，將市場份額拱手讓人，在這種競爭壓力下“加碼”成了一種不得已而為之的戰略必需。舉辦雙11，是一種 “示強”的防禦策略，向市場宣告自己依然是行業的領導者。

　　結論就是：雙11是平臺的「沉沒成本的謬誤」，也是理性的演進。 

　　雖說近幾年雙11購物節呈現降溫的，但值得持續觀察的是：

一、今年整體業績呈現分化趨勢
傳統電商平臺面臨持續衰退挑戰，仍有部分領域增長顯著，而跨境電商表現亮眼成長8.2%，顯示各電商平臺差異化策略奏效。 

二、淘出死忠會員和強勢商品
淘寶「大會員」中「淘氣值」前段班的鉑金會員成交量較前期增長269%，淘寶閃購即時零售訂單量激增，夜宵訂單、3C數碼與去年同期相比分別增長200%和290%。 

三、ai加入零售市場的消費新時代
天貓首日ai導購高達150億次，給予消費者更充裕的決策時間和精打細算的挑選，讓消費更加「從從容容，遊刃有餘」。 

　　整個電商生態和消費邏輯正在發生一次深刻的轉型。

分享後提問：2025年您參與雙11盛會了嗎？是否物超所值？滿足情緒價值還是剛需（民生必須品）？